拼多多直通车场景以及搜索（转载）

5203344 · 发表于 2021-6-13 22:21:42

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拼多多的直通车目前来看在架构上类似某宝直通车的简化版，大部分内容都是完全通用的，前期相对可以省很多的费用（其中官方验证了搜索和场景都有千人千面）。

直通车的搜索推广和场景推广在原理上是一致的，去年早期的直通车只有搜索，后面以搜索为蓝本做出了场景板块（毕竟搜索流量不大坑位也少，场景的位置拿出来卖钱岂不是更好？思路满分），店铺推广暂且不谈。因搜索和场景都是同一个蓝本，直接讲搜索内容就可以非常清晰地了解这两块的内容。

直通车的官方的说明：

搜索推广是专门服务于拼多多商家的推广营销工具，通过关键词竞价获得排名，按点击进行扣费。拼多多商家可以通过搜索推广让自己的商品排名靠前，在用户搜索时可以优先获得商品在用户面前展示的机会，为商品和店铺引流，从而提升店铺销量及营业额。

质量分是搜索推广中衡量关键词与商品推广信息及拼多多用户搜索意向相关性的综合指标，以10分制的形式呈现，分值越高，可以获得更可观的流量，获得更理想的推广效果。

质量分的主要计算维度是关键词相关性、类目相关性和推广商品质量，其中最核心的因素是关键词的点击率，可以从提升关键词的点击率的角度进行优化。

质量分每天更新一次。

虚假点击将被系统反作弊体系过滤，不计扣费。（然而后面官方更新的说法是，半小时内多次点击算一次，每天一个ip最多计算48次点击，let us send someMMP to him ）

搜索关键词展示位为6N-5（那些复制粘贴教程的童鞋就不知道验证下官方流传出来的公式都是错的？1+6N？），即第1、7、13、19、25、31、37、43、49……这些位置，在豆腐块上没有广告字样，这里就不贴图了。

关键词排名=关键词质量分X关键词出价。

实际点击扣费=（下一名出价X下一名质量分）/自己的质量分+0.01元。

质量分的表面反馈是关键词排名中（比如搜索连衣裙排名第一的展位），质量分越高，PPC（点击单价）越低。既然我们要摸透直通车的本质，我们当然得先搞清楚官方为什么要推出直通车这个工具？，为了增加搜索豆腐块的产值？当然不是，因为默认按产值排名的搜索豆腐块比付费的在产值上的贡献要多太多了，毕竟能上top排名的都是高产，那无非就是赚点钱做报表了（拿了融资，数据不好看哪行？）。提到是赚钱无非就是产出减去投入得到利润的事了，直通车的坑位成本就是搜索词的曝光量，用户产生的搜索是花钱做广告买来的，所以如何让单位曝光换取最大的利润就是直通车部门要思考的事。

对于平台来说，一个直通车广告位可以看成是商家的产品，光是定价（点击出价）高没用，转化率（点击率）也得高才行！至于点击-浏览-询单-成交这些都跟平台关系不大了，顶多最后产生点击的最终成交金额（提现扣点也是平台利润，虽然大头给了合作银行，蚊子腿也是肉，加分也正常）加丝丝权重，所以单位曝光的产值=单位点击总花费+成交金额的扣点。因为一般ROI在5以内的数据下（投入100元，成交500元的例子，平台直接获得100的收入，扣点才一两块钱），扣点显得微不足道，所以在车里ROI和转化率对质量分几乎没影响（除非平台产值达不到目标、需做用户体验的时候，会适当加点权重）。所以点击率高的产品可以更容易获得展示（更能帮这个广告位赚钱）。其次是能否稳定的产出利润是其中关键，至于这点如何评估，只需要分析产品的消耗金额总量和平均点击率即可，这也可以清楚解释烧得越多分越高。但这里出现一个问题：不可能直接让出价乘于点击率来考核广告位的利润吧？况且每个类目的点击率均值不同，或者后续我想削弱一下点击率权重的时候如何处理？为了更方便商家理解和产品线性排名（平台更容易调控），所以引出了质量分这个概念，这是个老名词了，其他做CPC的平台都有这个。

关键词排名=关键词质量分X关键词出价。

同样十分的关键词，两个商家同样出价2元，排名得分都是20，谁先谁后？总不能说上午给你下午给他吧？还是你累积烧得更多钱，就给你优先排名，那就颠覆这个出价乘于质量分的算法了，所以质量分后台不止10分这个就不是什么稀罕事了，例如：前端显示的只是一个简化值，内部分值计算单位是千分制或万分制。具体怎样取决于直通车的用户数，用于优化直通车的出价与排名。例如同样的九分，只是一个缩略值，商家A的九分可能是9999分，商家B的九分是9001分，那得到的排位值进行先后排序。而影响质量分的除了点击率之外，还有其他加分项，比如点击率的稳定性（三天/七天平均点击率）和关键词累积消耗金额这些关键属性（如上所说，能否以高点击率稳定消费关键词同样是直通车利润产出的关键），还有一堆附带的ROI等（淘系就更复杂了，涉及人群标签的点击率，收藏加购率等等）。所以同样十分的关键词，某些商家可以0.5元排在第一位，你要0.8元，就是因为后台的隐藏分不同。另一种可能是10分以上继续加（11、12、13），但在前端不会显示出来，这个方案在淘系可能性比较大，这可以解释女装的很多6-8分的词开到到首页第一竟然提示要20多元，按照第二名10分计算，提示我出价20元难道现在第二名的商家的点击单价出到8元？实际上淘系女装大部分类目大词出价1.5元内即可站稳。（当然我有看过为了占坑出价99元的，你要超过他就要承受他那99元*他的质量分/你的质量分的蔑视，结果后面第二名的来个98元，真人真事。因为淘系有工具可以看到对手的出价，别问是啥软件，一般人买不起，我也是蹭着用的）

直通车的系统排位工作流程图（个人理解，如有冲突我还是坚持我的看法）

行业千次曝光产值的平均值，每天都是动态值，以及平均点击率，这个何解及如何计算？

比如大词“凉鞋女”很多的款开出来都是1%-2%，但行业均值大概是在3%左右，难道开车的这些爆款都那么牛逼？

当然不是，举个例子：

商品A曝光量10000个点击率40%；

商品B曝光量100个点击率20%；

我们一般会认为商品A和商品B的平均点击率是（20%+40%）/2=30%；

然而对于平台来说，关键词的行业平均点击率应该计算为：

(10000x40%+100x20%)/（10000+100）=39.8%（算到这里老司机就能醒悟了）。

也就是说，商品A用10000个曝光量产生了4000个点击消耗了4000元；

商品B曝光100个产生了20个点击花了20元；

那这个关键词的站内平均千次曝光产值是：（4000+20）/（10000+100）x1000=3980元。假如这个时候来个商品C，100个曝光量点击率是30%，那平台还是会把曝光量和高质量分都给商品A，这个道理明白了吧？

点击率用于评估直通车的质量分，现在的你还相信质量分前端显示10分就到顶了吗？

关于直通车的出价更新和质量分更新系统，这段比较深看不懂的跳过，有深入了解兴趣的童鞋可以看我的搜索底层架深入构剖析帖，直通车的架构设计和搜索的底层架构是一致的，这方面我也是根据狗东公开的搜索框架引申出来的数据处理模式（如果还有被电商耽误的架构大腿欢迎交流），电商高并发数据库类型都使用这套方案。直通车的数据搜集系统会把每天直通车每个关键词下的数据队列打包发送至离线处理系统，然后把进行全量更新进离线索引系统等待次日调用（因数据量非常庞大，并且是超高并发，连马爸爸都吃不消，如果按小时更新服务器一旦死机影响也是非常可怕的，毕竟涉及资金的数据比较敏感，所以质量分选择隔日更新，在凌晨的时候全部归入离线系统处理之后第二天反馈到直通车上），但关键词的相关度，例如标题的修改这些内容相对较少，这方面的数据会即时请求，产生增量更新。估计90%的人听不懂是啥玩意，没关系，这句话的意思是修改宝贝的详情（例如标题），质量分马上就会变动。

下面是实操，老实说这次去搞直通车的关键词完全就是为了小二走走过场的，因为拼多多女鞋类目的搜索推广很难落地，去年就翻过车的。场景的数据是有一定参考价值，在女鞋类目可执行度非常高。

任何电商平台操作直通车都有明确目的，纯粹送人情的另当别论。标品与非标在不同的阶段对直通车都有不同的操作和目的，用于最多是测款、推爆款两种，最后一个是用于补流，但补流在拼多多比较少用，就说前面两个内容。另外不同的推广预算有不同的操作方法，这里尽量引申多一些思路，要根据自身类目情况灵活变通。

直通车测款（非标）：

标品的车在款式的点击率上不会有非常大的差距，无非就是价格和送的礼品或店铺信用度的差距，但位置起着决定性作用（这种一般讲究卡位），测款部分直接跳过标品。关于为什么要测款的帖子很多了，避免丰干饶舌，这里就只总结一句：不测款就推交学费的概率高。

拼多多测款根据店铺运营思路分两种

其一是活动为主店铺

这种店铺类型对产品的成本要求非常高，因流量大部分来源于活动，操作思路为在活动排名以价格为竞争力在产值赛马中杀出一条血路（前期都是这么过来的），流量时高时低，转化亦如此。女鞋这种非标类目，同样低价的凉鞋，不同的款式会有完全不同的点击和转化，成本可以控制，但款式绝对不是主观能够判断的，这方面希望开厂的朋友认清现实，你坚信这款绝对能爆的依据是经验？还是直觉？然而老朽沉浮数载的大起大落感悟得出唯有数据永不扎人心，好吧聊偏了。活动推新款成本日益提升，早期新款在中型店铺从上架到月销300日均1K的UV大概只500元左右的预算（甚至不用亏，活动效果好，有关联）就能做出来，而如今活动效果削弱和竞品的崛起已经远不止这数字。小卖家想亏一波推个新款成本更高：秒杀跑出1000销量亏损小几千后只是拿到了个基数（销量评价），后续几乎没流量，推完发现转化举步维艰，再后面就只剩手足无措了，所以前期的测款尤为重要。大部分奔着活动的商家，测款不是为了选款，通过推荐位和小活动判断款式在活动时的转化以及活动后的转化，然后评估亏损（现在说能在活动不亏本能跑量的商家请直接在右上角的X上点一下，或移步到记录贴并收下我的膝盖）和后续产出。然而如上所述，小活动在后续的产出的数据量较小而丧失参考性，所以采用模拟中大型活动，用直通车搜集更多在活动涨价后的UV产值数据是关键。所以这种测试一般用场景测款（跟活动类目千人千面流量一致）：做评价基础 - 上小活动 - 同时养场景车权重 - 活动结束 - 加大投入拿数据 - 得出分析（场景的PPC一般比关键词的低，初步分析是资源位数量在千人千面的加持下呈倍增加，等量商家的情况下竞争度相对较低），观察活动后转化率情况，再进一步分析数据决定多少价格上大活动合适。（虽然可以找运营改价，但活动后的残酷产值赛马掉队一天全盘皆输）

五月中旬的时候选了五个某宝爆款凉鞋，在其中选出两个作为第二波夏季主力活动款，A款成本18.5元（大货16.5元），B款22元(大货成本19)，BCD款成本23-29元（大货减3）。站内的凉鞋在首页时候价格是15-25之间，首选测试当然是AB款，成本优势大伙都懂的。

A款测试预算1000元，19.9元报300件上疯抢（对接运营后会有），排期后同时上场景的车先调整好并开始预热（这点非常关键，如果活动后再上场景出现无力消耗的情况全功尽弃）。

B款预算同上，23.5元上疯抢。

一般跑疯抢的款，在能过审的价格（一般比首页竞品贵2-3元左右，每个类目不同），连爱逛街落不了，可以不跑场景，直接放弃。

B款跑没几下见马克思去了，就直接放弃了。

A款没抢完（单件亏2元没亏完，还有四五百的预算全部扔场景烧，主要是落了地），落地了爱逛街后的（很多没抢完的都能落地，流量散得真是可以）数据如图：

打铁趁热，看在活动效果的份上落地后连烧八百多个访客（预算允许的情况下日均越多越准），其实目前这个款式即使不开车，也可以看出一二，为了保险多烧了几百出去。

如果上疯抢的转化还可以但没落地（说明这次你的竞争力不强，不确定款式好不好），这个时候就必须得开场景，模拟活动后的落地的访客~~

而且需要达到一定的访客数，场景的量比较大，落地后累积不足500的访客是毫无参考价值的（部分标品类目视情况而定）。

通过这次的活动得出，A款在活动后卖26.9竟然可以开出接近临界的ROI，有点小兴奋。活动后转化率是1.6%，根据之前的数据统计，新品达到这个转化率在活动后是2.5%上下，大货成本是16.5元，利润率26%，ROI临界3.8算出的UV价值（PPC临界）是0.19元，场景开到2毛以内有九成把握，感零涕泪（PPC临界点跟核算ROI临界的方法是一样的）。后续会把这个款式的大活动数据贴出来。

只要记录好历史活动数据的活动前后的流量比值，亏损的风险就会大大降低，比老司机心里有数的经验要靠谱的太多了，至少我最近都是这样操作（有骚操作还望交流分享）。

其次是搜索测款：

这个方法适合活动边缘化、后续流量以搜索或付费车引流为主的产品，风险较高，可称为某宝式测款（因思路完全一致），利润率较高（是高利润率，不是高单价）的非大众爆款可以考虑使用这种方式测款，同样仅适合非标，标品需卡位。这方面太累人，我不愿意干这事。

操作这种方法需要具备的几个关键点：

1、确保产品的类目搜索流量充足。说白了就是你产品是有市场的，例如目标是单品日销500单，日访客5w，80%的流量来源以搜索为主，如果类目大词全部TOP1都无法保证有这个量，那还是考虑做活动或者换类目为妙。

2、产品的价格定位要恰当，不能偏离市场。例如子类目凉鞋90%产品在15-60元之间浮动，如果定价超过60元，99%的情况是点击率偏低，转化率偏低，ROI同样也不保了。欢迎那些超高利润率产品来打脸这个说法。

3、熟悉直通车关键词的行业数据。既然是通过直通车分析产品和数据进行对比得出结论，那当然得有行业数据参考，比如点击率是否高于行业，关键词的具体数据分析等，如果没有关键词历史数据，需要密切关注点击率与质量分之间的关系，通过这个数值判断行业数据，比如行业饱和的大词PPC，这方面通过交流也能拿到数据。不得不吐槽直通车部门的奇葩做法，又鼓励商家开车，又不放数据出来，让商家怎么开，凭感觉？不出意外当官方把过滤点击的系统完善之后会放出行业平均点击率数据。

4、制定合适的测款预算方案。例如一个类目的单品，临界ROI是3，操作方法是前期亏损2-3万做出销量和评价基础（做销量方法很多：活动/种菜/进宝等），以3的ROI为目标持续优化和投入，达成3后靠自然成交盈利。通过计划的投入金额评估测款需要多少资金投入，金额越大测款资金占比越大，某些小类目PPC较高无法承受不适合此方法测款。

如何用搜索推广测款？

一个产品在搜索中能否获得关键词的排名，是根据关键词曝光后的点击率，转化率，成交金额的累计数据（昨天/三天/七天成交金额）反馈结果决定的，每个关键词上能获取的流量都有饱和值，在不干预的情况下，可以通过直通车模拟搜索机制，测试款式在不同搜索关键词中的数据反馈。例如一个连衣裙款，在【连衣裙】【雪纺连衣裙】【无袖连衣裙】这三个热度比较高的关键词的点击率、转化率、成交金额都超过行业的均值，那关键词的搜索排名必涨无疑，反之亦然。

第一步：找出适合产品的关键词

关键词对应搜索这个词的人群喜好，在直通车关键词综合数据越好，在搜索也会能获得较高的排名，这也是关键词测款的目的。不用过于纠结选择多少关键词，关键词的多少对应的是选择测试对应人群范围的大小，预算高的大众款可多词测，反之亦然。

测款的关键词选词方案：

大词：指热度登顶的词，一般是类目词或者子类目词。例如沐浴露/连衣裙/打底裤等。

二级词：一般是类目下的属性词，由两截组成，例如雪纺+连衣裙/卡通+睡衣/平底+凉鞋。

长尾：一般由三级以上组成，例如镂空+坡跟+凉鞋/韩版+原宿+短袖。

词的大小在商品数据 - 商品热搜词查询，可以分析出词的大小，有些长尾词流量很大，可以上这类型的款测试。

大众款：非标受众人群广的款式，例如女装类目的白衬衫。拼多多的活动款全是这种，做搜索尽量避免同款，至少图片不能是相同的，测试这种类型款式需用大词，以确保受众人群可以有较好的数据反馈，这种款式一般后期成长为大爆款。

例如测试一款凉鞋，TOP词表可以找出有十一个跟产品相关度较高的词，这里注意一定是要相关度较高的词，不同类目基本没可能烧出高点击率，则测这十一个词即可。每年都会有不同的类目词，可以根据类目词属性去找合适的爆款，这个适合季节性产品。

风格款：带有一些小特色的款式，例如女装类目的刺绣白衬衫。活动极少见，大多是单价稍高，不会跟活动同款，利润率类似活动涨价后的款，这种款式的表现是大词表现少有出色，属性词点击率高，目前大部分商家往这个方向在开车。

案例同上，测词可以不用测大词，例如同样一个系带女鞋或者钉珠女鞋，去测“女鞋”这个大词基本是没有意义的，PPC低的类目烧一烧也无所谓。

冷门款：适合小部分人群的款式，例如女装类目的中国风刺绣修身白衬衫。在拼多多基本无活路，佛系专属，高利润率小受众群体，就不举例了。

第二步：整理产品根据预算设定计划

测款的目的是分析款式的模拟搜索关键词数据，因点击环境、消费习惯、访问时间段不同会影响点击率，且须有一定的点击量方可保证数据具备可参考性。例相关类目关键词每天20个点击以上，测试3-5天。

根据需求出价方式分为加法出价和减法出价，用于常规测款和快速测款：

常规测款：

这种方案比较省预算，缺点是时间长，耗精力。以女鞋类目为例，上述选出的11个中大词加入计划，行业PPC均值是0.6元-0.8元（根据经验判断，建议同行交流），设置100限额，每个关键词出价0.5元（比行业均值低2-3毛），控制在日均20个点击，每半小时/一小时观察一次点击量（熟悉行业竞争之后两三个小时看一次也没事），无曝光便加0.1元（加到出现曝光的时候一次0.05元），反之则减，重点在于控制单日关键词的点击量能烧到位，烧5-7天。中途删掉部分点击率超低的词（至少有15-20个点击），最后留下点击率较高的词，确保累积的词有50-100个点击。若行业PPC较高，可以将单个关键词点击量压缩至日均5-12个，把测试的时间拉长至5-10天。如果是测试大预算的款式，建议加大点击量（如618搜索池款），此方案不适合标品。

前期可做的优化点击率方案：

1、跟其他平台不同，拼多多对点击率影响最大的是价格（定价要慎之又慎）；

2、测款之前分析产品属性，找出相关度高的热词极其重要。

3、主图优化-某宝泊来款尽量用其开车量最大的图，或贴上1-2个产品卖点。

提取卖点可以参考站内其他帖子（淘系测款讲究白底或者无优化主图，避免其他影响点击率导致误判）。

调价优化方面以凉鞋类目的【凉鞋女】单个关键词为例讲解：

第一天

上午出价5毛，过了一个多小时没反应~

加一毛，6毛烧了两个点击，一看距离今天20个点击还差点，加8分钱~

三点多看看，有11个点击了，晚上可能拼得凶，再加一毛~

晚上七点半一看，17个了赶紧降五分；

晚上十点一看到19个了，调到3毛打住明天继续烧。

第二天：

昨天的日均PPC是6毛左右，直接出个6毛刷牙去了~

中午吃饭回来有五个点击了，加个八分钱算是给麦当劳前台妹子的小费~

两点多再看一眼，呃不紧不慢，状态很好，不用改动，保持愉悦~

饭前看一眼，MMP烧多了，偷了个懒把今晚泡面的榨菜给搭了进去，直接减一毛五。

晚上十点打开一看不科学，五毛五还烧了八个出去，今天烧多了，明天的早餐无望。

后面几天不贴图码字了。。。操作思路都是一样的。

连续五天【凉鞋女】的关键词数据汇总：

从这个可以看出，这个款式在【凉鞋女】的关键词的点击率是1.76%，累积出了126个点击，点击率是属于中低的情况，烧了一百多个点击，分值完全没涨，跟行业均值偏差很大。留下的词，部分二级词点击率依旧距离行业均值有非常大的差距。

通过历史数据判断行业点击率情况，进一步判断款式的欢迎程度，因为后续是靠关键词吃饭，所以这个款是该放弃的。

转化数据在测款期间是没有多少参考价值的，因为数据量太小，基数也小（记得那个鬼故事吗？）

综合上述可以判断这个款式可以判定为非爆款，反之若3-5个词点击率高达4%以上，则可执行下一步养词，篇幅有限，只展示单款数据。

快速测款

这部分直接选择官方视频的素材（写到这里的，官方发布了618直通车视频教程，部分思路吻合，摘张图用用），参照官方的大促视频。这里复述并详解，高价烧词法一般用于临时抱佛脚，急需数据分析时候使用，也就是当年的土豪烧法，价高话不多，直接top1烧。

在选词方面是没有区别的，大部分类目选择10-15个相关度较高的词即可，出价的方式是减法出价（先高后低）。例如上述款如采用此种方式测款，根据关键词的初始情况，8分词直接先出1.5元（行业均值0.6-0.8元，考虑两倍出价），15分钟后必须观察一次避免烧破预算，根据词的反馈再次调整，例如今日预算单个词是100个点击，十五分钟点击量已经达到20-30个，说明出价过高，应往下降0.3-0.4元，后面的调整思路和上述的一致，不再赘述。

直通车推款

在分享这个内容前要先知晓部分运营知识点，既然是用直通车这个工具推单品，不可避免地提及关于推款的思路（推爆款的过程用直通车这个工具，光看这个工具的说明书大伙肯定是一脸懵逼的）。常规的推广思路：

上图分别为产品和直通车（场景同样有商品质量分）的不同状态，花费多少预算让产品进入C的平本状态是前期数据分析的关键（测款的目的就是这个）。

如果直接操作新款的流程是Aa-Bb-Cc-Dd，但推荐方式是直接跳过Aa直接进入Bb，或直接步入Ca-Cb-Cc-Dd，这也是为什么总感觉烧不过别人的原因，同样的款式别人有销量转化率高，ROI是盈利的，而你一直停留在AB状态亏损。特别提醒：不测款直接上车，很有可能一直卡在Dc的状态甚至永远卡在Db的亏本状态。

搜索推广的优化就是把跟产品类目下的所有关键词在ROI临界点之前烧到最大曝光量（排名最靠前）的过程。

这句话怎样理解呢？

先送上ROI的公式：

如上述的凉鞋款，单品的ROI临界点是5（这个是产品利润率决定的），在关键词“凉鞋女”中，通过不停地优化质量分，降低ppc，保持ROI达到5的情况下不停地提升关键词排名（反之则降低出价，如优化多次后无法达标，说明选词失误；如果很大一部分词都无法达标，说明选款失误）。关键词“凉鞋女”达成后则继续下一个关键词（可同时优化），以此类推。当所有有热度并适合这个产品的关键词都优化到临界ROI，就是完美的车况了（当然如果你想赚钱，控制出价达成不同的ROI即可）。这个时候的直通车只要保持充钱，每天监察几次，防止竞品狙击或行业竞争过大导致的波动。

大部分的活动款出来之后就是C或D的状态，下活动后接上直通车是比较合适的。目前我的产品（女鞋）只适合在活动后使用场景在日预算500元左右能达到持平ROI。

场景推广跟这个概念是一样的，不同的资源位和不同的人群进行匹配，把每个匹配结果在临界ROI的前提下烧出最大预算就是一个最佳状态。

某个活动后单品的场景数据（做活动时候是亏本的，除非要拉产值，不然都是保持低消养着，活动后再开大）：